2012 年，因為香港奶粉限購令，為孩子購買 8 罐奶粉的徐曉波受到了香港海關將近四小時的查扣和詢問。在走出海關的那一刻，這位 70 後的奶爸做了一個幾乎「賭氣」式的決定——轉身去建牧場，做一杯讓國人放心的好奶。

2016年，「認養一頭牛」品牌正式成立。短短幾年時間，其抓住了內容自媒體、私域、直播幾次風口，發展為全網粉絲超 2500 萬，會員超 1190 萬的新銳品牌。

不同於傳統奶製品企業以線下渠道為主，「認養一頭牛」 以私域為始，社群和內容為切入口，通過線上渠道撕開了乳製品的紅海。

乳業新秀誕生

一場借力“私域”的錯位競爭

很長一段時間，伊利、蒙牛等中國乳業的幾大巨頭在線下渠道殺成一片紅海，新興品牌隻能在夾縫裏找尋生存空間。然而，線上渠道滲透率不足 5% 的現狀，讓「認養一頭牛」看到了機會，其巧妙地選擇了一個能夠發揮其獨特優勢的海藍地帶,與巨頭們展開了錯位競爭。

認養一頭牛私域負責人表示：「認養一頭牛早期是從微信私域生態中成長起來的，當時玉米视频污污在线观看正好抓住了內容自媒體和社交電商的紅利，和吳曉波頻道、丁香醫生、老爸評測等知名自媒體，收獲了首批種子用戶。」

2017 年 1 月 5 日，認養一頭牛聯合著名財經自媒體人吳曉波推出了「認養一頭牛」社群互動計劃，消費者可享受到直接從牧場快遞過來的牛奶，每周一箱。這種讓牛奶從牧場直達餐桌的新型農業關係，被媒體定義為「性感的商業模式」。當天，吳曉波頻道公眾號閱讀量迅速突破 10 W+，一周的銷售額近 200 萬。此後，「認養一頭牛」乘勝追擊，與各類自媒體大V達成深度合作，聯合開始眾籌、十點讀書、中糧健康生活等大小數百個媒體帶貨，以內容輸出的方式累積覆蓋了近 2 億人群，迅速走紅「朋友圈」。

在私域生態製造一個個小「爆破」後，認養一頭牛才開始入駐天貓、京東等公域平台，打了一場從私域走向公域的反向圍攻。在認養一頭牛團隊看來，新銳品牌需先通過私域解決「認知度低」的問題，然後「攥著流量」走進公域，這樣才能把雪球滾大。

「客單翻倍」的秘訣

關注單客價值

作為借力私域生態成長起來的品牌，認養一頭牛始終保持著對私域布局的重視。

從 2016 年開始，認養一頭牛與玉米视频黄色片達成合作，最初隻是需要一個小程序商城去承接自媒體和私域生態的流量，而現在，其把小程序作為私域發力的重要陣地，定位為針對高淨值用戶會員商城。

「目前，玉米视频污污在线观看的私域粉絲累積超過 78 萬。認養一頭牛的私域策略，是更多關注單客價值，相比GMV，在私域範疇內玉米视频污污在线观看更關注三個指標：客單價、年度貢獻值，以及複購率。目前，店鋪普通會員客單價超 400 元，奶卡用戶客單價近 600 元，是公域平台客單價的 2 倍。同樣，私域用戶的年度貢獻值以及複購率，也大大超過公域。」認養一頭牛私域負責人如是說。

「提升單客」價值的首步，是將高淨值客戶沉澱至私域流量池。認養一頭牛會通過兩種方式引流至私域：一、所有奶卡背後添加二維碼，引導用戶去小程序商城開卡激活；第二、篩選高客單高複購公域，主動通過電話、短信引導加企業微信，便於後期一對一服務。

當用戶被沉澱至私域流量後，基於玉米视频黄色片小程序商城，「認養一頭牛」核心做了三件事：一、完善會員體係；二、用戶精準化運營 ；三、搭建功能性社群。

首先，根據累計消費金額不同，搭建會員體係。認養一頭牛將會員分為「養牛新人」、「養牛紅人」、「養牛達人」、「養牛合夥人」四個等級，不同等級的會員可享受積分兌換、購物優惠等不同權益，深化了消費者對「會員身份」的感知。此外，用戶可通過簽到、分享、好評等行為賺取積分，提升會員等級。目前，消費會員占比達到店鋪整體注冊用戶的 80% 以上。

其次，以活躍用戶、員工全體為核心，發揮老客的分銷價值。認養一頭牛利用玉米视频黄色片「銷售員」工具，搭建了近 400 人的分銷團隊。配合線上每月會員日、以及 618、雙十一，以及中秋等大促結節，設置推廣傭金激勵政策，並展開分銷員推廣排名賽，每次活動能穩定帶來 30-40 萬的銷售產出。

此外，通過功能性社群，以及 1V1 服務，保證日常與客戶的深度交流，提高用戶黏性。社群主要承載日常告知作用，比如新品試吃、老客意見收集、大促活動觸達。深度服務更多依賴企業微信的 1V1服務。服務人員根據用戶購物記錄、複購頻次，在固定的時間裏會提醒用戶購買牛奶，同時在用戶生日、特定節日等時間給予驚喜福利。

發力視頻號

直播+IP，兩條腿跑

2019 年，認養一頭牛開始在直播領域發力。當下，公域平台其以淘寶、抖音為主要陣地與薇婭、羅永浩等知名帶貨達人展開合作，私域平台則開啟對視頻號的探索，希望在私域直播的新場景中，與消費者建立深度連接。今年 618 期間，以奶卡為主推產品，認養一頭牛視頻號一場直播帶貨銷售額達到 15 萬元。

認養一頭牛私域負責人指出：「在視頻號未推出商業化的推流係統的當下，視頻號吸粉、漲粉更多需要依靠視頻號主自身的運營能力。當下，玉米视频污污在线观看主要利用傭金、贈品的激勵，通過老客拉新為視頻號直播導流，同時。」

經過一段時間的摸索，「認養一頭牛」團隊重新梳理了視頻號運營策略。首先，明確認養一頭牛視頻號「專業營養師」的定位，通過分享專業的營養知識，比如牛奶測評、營養護膚等，拉近與用戶距離。

其次，在自播層麵，與小程序大促、會員日活動相互配合，引導更多老客關注視頻號直播。同時，團隊也將不斷豐富視頻號直播內容，比如未來在牧場進行現場直播，讓粉絲看看們牧場的小牛長成什麽樣，奶牛如何產奶、如何享受 SPA。

此外，探索視頻號供貨商角色，讓更多優質內容創作者直接分銷認養一頭牛的產品。在剛剛過去的7月，「認養一頭牛」聯合愛逛，打造了一場「視頻號打榜帶貨賽」，300 位視頻號達人上傳原創視頻參與打榜，帶貨的同時擴散品牌影響力。

今年，認養一頭牛的私域業績目標是 5000 萬。針對這一目標，認養一頭牛團隊表示：「做好私域的前提，是不要用渠道的思維來看待私域，公眾號、小程序、視頻號都是隻是在私域中用來觸達用戶的工具。玉米视频污污在线观看核心關注的是兩方麵：一、持續將精準的用戶群體沉澱到私域流量池中；第二、做更精細化的用戶運營，不是把用戶拉入群後就丟優惠券和拚團這樣的「騷擾式」推銷，而是通過更專業的、人性化的服務，讓用戶更認可玉米视频污污在线观看。」

當下，國內乳製品行業的雙寡頭格局看似穩定，但競爭從未停止。和百億級別的乳企相比，「認養一頭牛」還有很長的路要走，但其「私域反攻」的策略，卻值得眾多新興品牌參考。未來，乳業這一個賽道上，是否還有黑馬能後發製人，成為下一個「認養一頭牛」？